潜望|一加手机五年:刘作虎如何突破屏障?

河内1分彩注册 2019年05月17日 09:43:15 阅读:111 评论:0

腾讯《潜望》 濮祥。

5月16日,一加在北京发布新款一加 7系列手机,同时宣布聘请小罗伯特·唐尼(钢铁侠扮演者)作为品牌推广大使,显示被贴上小众品牌标签的一加手机在商业上更大企图心。

一加7系列包括一加7和一加7 Pro两款,一加7 Pro版是这次主角,最高配版定价4999元。价格上来看,这是一加首次将价格上拉,逼近5000元大关。为此,一加7 Pro配备了定制的三星显示流体屏,这块屏幕如此之新,三星手机尚未采用,有着90赫兹刷新率。

2014年至今,几百家手机创业公司纷纷倒闭,一加成为屈指可数的“剩者”,全球年销售约在300多万台。一加7发布会后,刘作虎接受采访最后阶段,说,“很多(手机)企业为什么死掉?五年前讲大家可能不相信,回过头来看,真正原因就是产品,不要听表面上各种其它原因。”。

一加自身,度过早期兴奋期,不温不火、缓缓向上态势已持续三年。腾讯《潜望》作者问一加创始人刘作虎,何时年销售量突破1000万台?他低调回应,“这不是我们目标。”。

刘作虎出身OPPO,2011年《PCMag》用户满意度调查中,他主管的蓝光DVD首次在用户满意度和推荐意愿上超过了苹果产品。对他而言,300万年销量且徘徊多时,无过多喜悦可言。仅国内一年就有4亿部手机市场,最广阔、竞争最残酷的大众消费品市场就在那里,无论承认与否,千万级别销量都是摆在他面前需要跃过的屏障。

2019年4月底,在微博里,一向寡言少语的刘作虎忽然变得活跃,“有点等不及要开发布了”、“一加有史以后规模最大的发布会在纽约、伦敦、班加罗尔和北京同时发布。”有员工透露,在3月份一加组织的印度媒体之行时,刘作虎差点没忍住拿出还在保密阶段中的一加7,被摁住了。

让刘作虎按捺不住的秘密武器,就是那块联合三星显示研发的高分辨率、高刷新率的定制屏(一加稍之为流体屏)。前期开屏投入,一加公司花出一个多亿元人民币。按照美国Displaymate机构评测,5月份发布的一加 7 Pro手机屏幕拿到了最高分A+认证,此成绩仅三星 S10 Plus和与苹果等少数手机拿到过。Displaymate在显示评测界地位,相当于相机评测界的DxO。

过去安卓手机里快速充电、变焦镜头、屏下指纹和人脸识别等技术趋势创新,都由其它手机大厂操作主导。一加7 Pro产品经理刘宝有告诉腾讯《潜望》,一加首次拿出如此规模资金与人力投入到这块定制流体屏的共同研发中,是在有所积累之后,试图引领行业技术的趋势一次尝试。

2019年巴塞罗那通信展期间,刘作虎与媒体交流时说,大公司创新可以铺得更开,甚至军团作战,承担更大风险;小公司承担不了太多风险,要看准机会下手,这更加考验见识、判断和决心。

刘作虎还是扑了上去。

寻找自有节奏。

2019年4月,一加交出一份成绩单。数据公司Conterpoint报告显示,一加手机跻身 2018 年全球高端智能手机(售价400美元以上)市场份额第五名,排在前面的是OPPO、华为、三星和苹果。这个榜单里没有小米和vivo。回头看,当时一起前后脚创立的锤子、乐视、360手机、iuni和ZUK等已无踪影。

关键之处在于,一加于2018年11月与T-Mobile合作,进入了美国运营商渠道,美国虽然是刘作虎在OPPO时做蓝光DVD熟悉的市场,却是OPPO手机至今还未进入的地区。通过美国、印度和中国,加上与英国EE运营商合作,一加在全球市场上走出了与OPPO不一样的节奏。

回到2013年8月,刘作虎和OPPO CEO陈明永坐下来简单聊了几句,在座的还有OPPO其他一些高管,一顿饭时间里敲定:“去搞一个新手机品牌,赶紧独立出来干。”听到决定,“我吃着吃着突然就愣住了。” OPPO工程师张璇对媒体记者回忆,他后来成为一加产品总监。

从那之后,董事会不管刘作虎具体决策。一般董事会议,刘作虎一两分钟就说完了。查阅企查查APP可知,一加手机公司注册名为广东万普拉斯(oneplus谐音)移动通信有限公司,其中欧加控股公司持股80%,另外20%由广东万普拉斯移动通信有限公司工会委员会持股。

这20%,大概是刘作虎为创始团队争取到的股权池(刘作虎拒谈股权结构)。四年后OPPO再次分化出去realme手机,在2018年5月4日成立之时,由欧加投股公司100%投股。当时没有先拿出20%股权出来。

带着20%股权有限的自由度,刘作虎团队开始了手机行业漂流之旅。挑战是双重的,产品上既要与所有竞争对手比拼,又要与OPPO产品不重叠,可供选择发挥的余地非常有限。

创立初期,一加尝试过一些技术创新,比如竹子材质后盖、Babyskin漆等等,这些不需要太长时间积累的创新,符合初创时期产品定义和研发,尚不能算是智能手机比拼的主战场。

后来,一加技术上创新进入沉寂期。经历首款手机成功,2015年,受外界环境诱惑,一加和刘作虎经历了冒进过程中三次痛苦,乱了节奏。

一加1手机全球卖出150多万台;相比之下,锤子T1约在25万台。第二部手机一加2预定量超过了一加1总销量,最终生产出来后,多出2万台卖不掉。一台成本2500元,算下来5000万元。“郁闷,每个星期开会都检讨。”刘作虎对腾讯《潜望》说。最终批量卖给一加还没有覆盖的国外市场贸易商,全部打折处理掉。

错误都是接踵而至。他意识到“只有线上渠道,用户反馈不好马上就挂掉了,这是我们最大的风险,”做出开线下门店的决定。理由很多,可以增加用户对流畅手机体验机会,在店内雇人推销去库存;可起到缓冲水库作用;行业惯例,当时小米、荣耀等互联网品牌手机都在开店。很短时间里,一加手机开出了45家线下店。

而小米推出红米、魅族推出魅蓝、锤子推出青春版,甚至乐视祭出低于BOM(物料成本)价的千元机后,刘作虎坐不住了。“国内手机界像是屠宰场。”他说。

以前,他做蓝光DVD时候,有过为一个产品推迟一年发布的经历,这成为后来刘作虎打磨产品的经典案例。但是,在杀红眼的国内手机市场,裹挟在潮流之中,刘作虎也有不淡定的时候。

2015年10月29,售价1499元的一加X出炉,距离上次发布一加2刚三个月。这款本该救场跑量的手机自身最终成为需要救护对象。产品本身没有问题,却“被乐视带沟里去了。”刘作虎说。

那时一加士气低沉,兴致高昂时期进来的员工走了很多。刘作虎有一次去印度跟粉丝聊天,说到一加X,业绩告诉他,“产品很好,就是不买,要买就买旗舰。”刘作虎被一语惊醒。“用户已经给我贴了一个非常好的标签,干嘛不把这个标签贴得更牢?”。

而且苹果手机推出便宜版的iPhone SE,同样没有成功。“犯了一次错误,还要再去犯错误吗?”刘作虎这段时间对特劳特的《定位》一书更有感触,“做产品就是做定位。”。

2015年11月23日,刘作虎发出题为《聚焦,再出发》的内部邮件,反思一加这一年遇到的各种困难,称核心问题是不够聚焦;第二年,线下门店迅速关闭;砍掉了已出样机的一加X2。

至此,一加手机定位逐渐清晰。智能手机开创者是苹果公司,国内各家公司都在学习苹果,华为学习苹果自己做芯片+生态,小米学习苹果生态,锤子罗永浩学习乔布斯演讲“现实扭曲力场”,OPPO和vivo早期照搬苹果手机外型,一加学习苹果精品策略。只做最好的安卓旗舰”的精品策略,每年只推出1-2款中高端旗舰机型,这些让一加更加聚焦。

大方向、大策略已定,重新找到节奏,一加还缺一个叫得响、拿得出手的引领型技术创新。之前所做的可以保证存活,成为剩者,技术创新方可助力取得突破性进展,成为强者。

做产品本性。

自立门户做一加前,刘作虎产品上好恶已经成型。在OPPO,他不局限于某一个岗位。2012年,他从蓝光DVD转到手机,花时间把运营商、市场和营销做了一些整合工作,成为主管市场营销的副总裁。

但是,刘作虎管市场之外,兼着Find系列产品研发,并且热心于此,常和刘丰硕、张璇等工程师讨论产品。

Find系列之于OPPO有着特殊意义,是内部巅峰技术和产品代名词,首款Finder由OPPO元老曾元清主导,用了高通芯片,做到6.65毫米厚度,成为当时最薄手机,让OPPO从功能机转向智能手机过程中找到信心。刘作虎从Find 3时接手,曾元清则保留了一些研发项目。

当时英伟达Tegra芯片进入了小米3,也想进入OPPO供应链,与高通、MTK争夺市场。按照高通王翔的要求,高通南区销售负责人黄飞(化名)带着8页纸协议,进到刘作虎办公室,要求签订五年内Find必须用高通芯片的协议。高通不想在花了很大精力支持OPPO之后,被英伟达摘去果实。

“你们太霸道了!”刘作虎很生气。黄飞向腾讯《潜望》回忆,“刘作虎说如果高通平台每一代都是市场上最好的,我不用你们的,你找陈明永把我换掉。我只要最好的,你让我签有什么意义?”听完这些,黄飞当场撕掉了协议。

智能手机竞争初期,芯片平台选择决定是否有资格“发烧”。用高通高端芯片的不止刘作虎,小米当时口号是为发烧而生,也是高通芯片大主顾。对标小米,刘作虎要求用最好的处理器、最好的屏幕和最好看的设计,零售价格比小米同主芯片的手机贵500块——不会是互联网打法,保证硬件有钱可赚,又不要太贵。此打法延续到一加手机定价。

一加追求不将就,产品上追求极致,这一套带着偏执狂的基因,刘作虎在OPPO时就已经有了。2012年12月发布的Find 5,最早采用1080P屏幕,搭载了高通APQ8064四核处理器,16GB 版本价格是2998元,主走线上。此款手机极致定位与定价策略,让OPPO其它走线下、要给渠道商要留出利润空间的机型很难卖。渠道希望这款手机至少定价3398元。

刘作虎在这事上属于“革新派”。互联网玩法打掉中间商渠道费用,成本低,之前打法需要应时而变。刘作虎开始自立门户。

OPPO管理团队中,曾元清主抓生产、品质,刘君负责前瞻性技术趟路与落地,李炳忠负责开拓海外市场,都走不开;其他人要么偏后台上游、要么还年轻,没有市场与产品两方面经验,刘作虎或许是那个时期OPPO比照小米、为OPPO(欧加控股)试水互联网手机最佳人选。

陈明永是一个雷厉风行的人,早年把一个违反价值观的渠道商拉到众目睽睽处骂了一个多小时。“他决定的事执行就是了。”刘作虎说。他没有雷厉风行性格,但是产品设计和追求上像年轻7岁版的小陈明永,刘作虎对记者称陈明永为导师。

一位OPPO老员工告诉腾讯《潜望》,早期OPPO创业,什么都没有,凭什么产品比别人卖得贵?“材质做得比别人好一点,缝隙做得比别人小一点,陈明永带给我们工匠精神。”。

从MP3、DVD产品开始,OPPO最早专门建立了模型室,“产品设计一轮又一轮地去做,0.1毫米、0.2毫米地去抠,材质、缝隙、细节、美感和布局等这些,陈明永都非常在意和挑剔。”。

重产品的风气经过长时间的熏陶,影响了一加很多从OPPO过来的人,有些是陈明永看好的年轻技术人才,比如刘丰硕和张璇,都参与最薄Finder工作,现在前者是技术VP,后者是产品VP。以这些人为根基的一加团队,奠定了一加产品调性——做出自己满意的产品。刘作虎产品上着力,下属称其是一加首席产品产品官。

2016年至2018年,刘作虎沉静下来回血。得益于早前在印度和美国产品口碑,一加在这些地区保持向上势头。这三年发生了很多事。行业内,首先是OPPO凭着R9和R9s系列,创造了安卓机单品3000万台销售纪录,OPPO成为当年国内销量冠军。这意味着,爆款产品+密集线下渠道+明星代言模式跑通。其次是小米模式走到顶头,销量开始下滑。

两厢一综合,一加线上突围使命被消解。而随着中小型公司倒闭,手机行业集中度迅速提升,前五家手机厂商占据市场九成以上份额。刘作虎进入一段思索期,未来方向在哪?。

以产品为主,一加在市场、营销没有太多秘密可言,国内线下与京东签订独家,国外进入美国、印度和英国市场,基本都是一加或者相关社交网站社区里先有这些国家的用户反馈,然后一加顺势而入。

另外,就是与高通芯片想进入和制衡的区域有所重叠。刘作虎告诉腾讯《潜望》,“跟高通芯片CEO在美国聊过,高通在欧洲没有市场,一加进入欧洲,高通要不要支持我?三星只在中国和美国用高通芯片假设三星很强,高通就没有话语权,他一定会扶持一个。”。

从美国纽约、夏威夷,到西班牙巴塞罗那,都可以看到高通总裁阿蒙(Cristiano Amon)与刘作虎同台唱和,5G是他俩在MWC 2019上最新畅聊话题。

押注高帧屏。

一加走过五年,走精品策略,进入一个一窗口期,产品经理刘保有感觉到刘作虎内心渴望拿出一款“惊艳的产品”。

两年前,一加向三星提供屏幕定制需求。2018年9月份,刘保有和一名硬件主管、一名软件主管被刘作虎指派,共同成立一个屏幕联合研发专项组,项目进入实施阶段,与三星一起,定制一加7上使用的专用屏幕。

手机上有三大件,影像系统、屏幕和处理器,刘作虎与团队碰撞后,决定从屏幕入手。屏的演进趋势,大致可分为两种,一种是形态上变化,包括曲面屏、挖孔屏,或者柔性折叠屏;一种是显示效果,可以分为三个维度:高帧、HDR内容,以及色彩和色准。

分析完之后,产品规划时,一加想要一块2K分辨率、一秒钟可以刷新90次的(90赫兹)高帧屏幕,可以显示出高清画质,同时还可以通过屏幕响应速度,提升一加手机锚定的“流畅”体验。

高帧显示成为近两年一个趋势,李安导演在其电影《比利·林恩的中场战事》中,尝试过120高帧格式,远大于普通电影24帧和40帧。但是,在手机领域还没有人认真做过。

按照一加提出的参数要求,三星需要重新开模生产,设计新的规格,投入研发人员。刘作虎为此事去韩国拜访了三星显示老大,支付前期开屏费用一亿多元人民币。这还不是每个手机厂商都可以去谈定制的,搁在两三年前,一加也不一定能谈下来。可持续的发展前景,才是商业谈判硬筹码。

不过,第一批定制屏幕样品拿到深圳一加调试后,刘保有发现“几乎不可用”。高刷新率带来了高功耗,这让手机电池承受不了。

这逼着一加硬件工程师往屏幕上游走,拆解屏幕内部 不同模块和通路,与三星工程师一起优化。同时,在手机使用端动态管理,分不同场景去匹配高低帧数,在手机系统操作层面,全部用高帧。在看一些低帧内容视频时,不需要用高帧。

一加与三星显示研发人员,来来回回多次,最终产品可以使用。这块让刘作虎兴奋的屏幕,“全新体验你上手之后,再去体验其它手机,就会很明显地觉得滑动起来有一点点拖延和卡顿感觉。”5月9日,在北京国贸附近的一个咖啡店举办的Workshop上,腾讯《潜望》作者体验到一加7 Pro比一加6T在翻屏滑动时,有肉眼可见的速度提升。

一加为此耗资不菲,屏幕本来就是手机配件中成本最高的器件之一,一加7 Pro屏幕成本是普通旗舰机屏幕成本2倍以上。这些钱花出去值不值?还要等到产品被用户体验后才知晓。

5月16日,发布会上,刘作虎将这块屏的意义与2014年苹果iPhone 4首次采用的视网膜屏和2016年三星首次采用AMOLED屏幕相比,这两个事件都引领了后来的屏幕风潮。

至少,一加对屏的开拓,避免了一种尴尬。往年,高通最新的骁龙8系列芯片,在国内真正起量用在手机上的厂家一是小米、二是一加,但是今年不同了,vivo和OPPO加入进来,已将8系列武装至走量的旗舰机上,甚至还专门为此出新品牌。这些或许意在后面顺接高通5G芯片的措施,让5月才推出第一款手机的一加缺少了差异化卖点。

此外,一加7 Pro 还配有高通骁龙855芯片;4800万三摄像头(可实现3倍光学变焦),全球第二DxO评分111;汇顶科技升级后的0.21秒可解锁屏下指纹和UFS3.0闪存。

刘作虎渴望变量,必须拿出新东西来。接下来,这个压力会一直存在下去。手机战场越来越成为长跑运动场,在华为一直强调技术立身,OPPO全面成建制地搭建研发体系,vivo不断地搜罗创新尝试联合研发,甚至靠软件和互联网模式起家的小米也在追求硬件创新的时候,仅仅“手感”和“设计感”的时期肯定过去了。

好在5G在望,一加为此蓄力已久。5G将带来一轮快速技术变革,回望历史,每每这个时候,大公司船大难调头,会留出很多市场空间,诞生出一些新锐公司,并乘机做大,成为巨头,阿里巴巴、滴滴公司如是,小米亦如是。历经两轮技术变革,一加手机更大的机会或在那时。

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